Intención de búsqueda en SEO: Guía para ofrecer lo que buscan tus clientes

Intención de búsqueda en SEO

¿Cuál es la intención de búsqueda de los usuarios cuando acuden a Google ? ¿Qué es lo que en realidad buscan cuando introducen esa keyword? Responder a estas preguntas es clave para mejorar tu posicionamiento web y conseguir o mantener una fuente de tráfico orgánico hacia tu web constante y rentable.

Por si no me crees lo desarrollaré más en detalle.

El objetivo fundamental de Google es Satisfacer la intención de búsqueda de sus usuarios. Una tarea que no es siempre sencilla, ya que el cambio de una simple letra puede modificar el sentido completo de una frase.

Las keywords, la arquitectura web y los enlaces externos (backlinks) han sido -- y lo siguen siendo -- indicadores que los motores de búsqueda tienen en cuenta a la hora de calcular las probabilidades de que una página satisfaga la intención del usuario.

Pero no son los factores decisivos si juegas al largo plazo.

Optimizar tu contenido para ajustarte a la intención del usuario es clave para el éxito de tu estrategia. Ya que estará alineada con el objetivo final de Google (que te permitirá alcanzar a tus clientes potenciales) y el de tus visitantes (que comprarán tus productos o servicios si ofreces lo que buscan).

Una url que ofrezca lo que el usuario necesita puede superar -- tanto en las SERPs como en conversiones -- a aquellas que únicamente se centran en los motores de búsqueda.

Lo que quiero decir es que una estrategia SEO bien ejecutada debe centrarse más en hacer felices a los usuarios que conseguir una densidad de palabras clave «X» o conseguir enlaces de keyword exacta.

Y no solo porque es más efectiva para conseguir los objetivos de posicionamiento, sino que también te ayudará en mayor medida a conseguir tu verdadero objetivo: aumentar la captación de clientes a través de tu web.

Todos estos puntos, unidos a aspectos más técnicos, son los que se analizan al realizar una auditoría SEO para poner a punto una web.

Pero para llevar a la práctica la perogrullada «haz felices a tus usuarios» debes comprender algunas cosas:

  1. Cómo define Google la intención de búsqueda.
  2. Cómo evaluar tus keywords objetivo según la intención del usuario.
  3. Qué hacer con la información para optimizar tu estrategia.
Clasifica tus Keywords por Intención de Búsqueda a Escala [PLANTILLA]

Descarga la plantilla de Google Sheet aquí 👇 https://docs.google.com/spreadsheets/d/19MKBX_oBUfSTnsvBYwGM_yVqJ8pA72c60CZHmJd-UpU/edit?usp=sharing

1 Cómo define Google la intención de búsqueda

Comprender la intención de búsqueda de una keyword es esencial para que Google consiga satisfacer a los usuarios y ofrecerles lo que están buscando.

Factor clave para satisfacer a sus usuarios, mantener o aumentar su dominio del sector y así mostrar sus anuncios (verdades fuente de ingresos de Google) al mayor número de usuarios posibles.

Al final todo se reduce a buscar el origen del dinero.

La división clásica de la intención de búsqueda se suele dividir en tres grandes grupos:

  • Informacional → buscar información sobre algo.
  • Transaccional → encaminada a finalizar una compra o realizar una acción.
  • Navegacional → cuando el objetivo es llegar a algún lugar.

Pero en las guías de calidad que ofrece Google se divide en un rango más amplio de intención de búsqueda:

  • Know → la intención del usuario es buscar información para saber más sobre algo.
  • Do → el usuario quiere hacer algo. El objetivo puede ser realizar una descarga, comprar, conseguir, ver o interactuar con una web o app.
  • Website → se da cuando el usuario está buscando una web o url concreta. En este grupo entrará lo que se denomina «tráfico de marca».
  • Visit-in-person → las búsquedas cuya intención es ir a un establecimiento en persona. Pudiendo englobar empresas, productos, servicios o categorías de estos.

Además, se indican en las guías otras dos sub-categorías clave para comprender la estrategia de desarrollo de producto de Google:

  • Know Simple → se engloba dentro del tipo «know» y se compone de las búsquedas que se pueden responder de una forma breve y específica a través de texto (1-2 frases), gráficos o imágenes. Activándose únicamente cuando la respuesta se alinea con la intención de búsqueda de la mayoría de usuarios o es un hecho probado.
  • Devide Action → es un tipo específico de búsquedas «Do», englobando las búsquedas donde los usuarios preguntan a sus smarthphones para que hagan algo por ellos. Se suelen realizar en manos libres y su intención de búsqueda está claramente definida por un verbo de acción (llamar a alguien, comprar, planificar, establecer alarma, abrir una app, etc.)

Muchas palabras clave pertenecer claramente a uno u otro grupo. Pero en otros casos su categorización es más compleja.

¿Qué sucede cuando la intención de búsqueda no es clara?

Desde la llegada de Google Colibrí en 2013 las búsquedas cambiaron por completo. Ya que esta actualización del algoritmo de Google aumento de forma exponencial su capacidad para comprender la intención detrás de una keyword.

Pongamos un ejemplo.

Si buscas «new york burger queens» la intención de búsqueda no está clara. Puedes querer (1) comer una hamburguesa en el barrio de Queens en Nueva York, (2) buscar un restaurante que sirva la clase de hamburguesa «queens» o (3) encontrar un restaurante cerca de tu localización que se llame «New York Burguer» y que ofrezca el tipo de hamburguesa Queen.

Intención de Búsqueda "New York Burguer Queens"  desde España
Búsqueda «New York Burguer Queens» desde España

Como ves, la clave para determinar mi intención de búsqueda en este caso ha sido mi localización, ofreciendo en primer lugar el sitio web de una hamburguesería en Madrid. Sin dejar de mostrar más abajo los restaurantes en Nueva York que satisfarán a otros usuarios.

Para determinar la intención del usuario pueden afectar factores como el momento del día, la fecha del año o eventos que sucedan en una época concreta (ej. buscar «flores» en San Valentín o en el Día de Todos los Santos).

¿Existe relación entre intención de búsqueda y proceso de compra?

Conforme el usuario tiene más claro lo que está buscando es capaz de concretar más sus búsquedas. Lo que simplifica la detección de la intención que esconde.

La búsqueda inicial de un usuario para comprar un producto podría ser tan ambigua como «maleta de viaje», evolucionando hasta definir exactamente una búsqueda como «oferta maleta rígida 50L samsonite».

Por ello, se suele relacionar la intención de búsqueda con el proceso de decisión de compra.

Contra más cerca de la compra está un usuario, tiene más claro lo que quiere, realiza búsquedas más complejas (con más keywords) y su interpretación se simplifica.

En cambio, en las primeras etapas se realizan búsquedas informacionales (Know) que se atribuyen a la etapa de reconocimiento del problema (awareness).

En siguientes secciones veremos dos métodos que te permitirán categorizar tus keywords: uno manual y otro escalable utilizando la herramienta SEO «Ahrefs» y una plantilla de Google Sheet.

Y es que la forma de razonamiento del algoritmo de Google es básicamente probabilística.

O dicho de otro modo, es capaz de interpretar una ingente cantidad de datos para determinar qué es lo que quiere el usuario en búsquedas ambiguas. Ofreciendo una mezcla de resultados según las posibles intenciones que interpreta.

Antes de mostrarte las técnicas para evaluar la intención de búsqueda vamos a analizar la diferencia entre búsquedas con intención activa y pasiva.

Diferenciar entre la intención activa y pasiva

Entendemos como intención activa aquella que se interpreta directamente de la composición de los términos que componen la búsqueda.

Por ejemplo, con la búsqueda «comprar suplemento alimenticio marca X» la intención activa es comprar directamente el producto.

Pero debes comprender que los usuarios que realiza esta búsqueda no solo quiere finalizar su compra. Sino que espera encontrar información complementaria sin la que no realizarán su acción objetivo.

Por lo tanto, para satisfacer la intención pasiva de los usuarios debemos pensar en las búsquedas posteriores que realizaría el usuario después de la keyword principal. Incluyendo en la url todo el contenido para satisfacerlas.

Siguiendo con el ejemplo, la información que demandará el usuario para satisfacer su intención pasiva serán:

  • Opiniones.
  • Características.
  • Modos de uso.
  • Imágenes del producto
  • etc.
Intención de búsqueda pasiva en una ficha de producto
Intención de búsqueda pasiva en una ficha de producto.

Debes tener en cuenta que satisfacer la intención pasiva de los usuarios es clave para motivar el compromiso (engagement) y la conversión.

Una vez hemos comprendido cómo define Google la intención que se esconde detrás de una búsqueda vamos a analizar varios métodos que nos permitan detectarla.

2 Cómo evaluar la intención de búsqueda de tus keywords

En muchas búsquedas la intención es clara. Por ejemplo: «valoraciones nuevo smart watch xiaomi».

Pero cuando nos enfrentamos a búsquedas informacionales donde el usuario se encuentra en una fase de investigación (no tiene tan claro qué quiere) interpretar su intención es más complejo.

Y es ahora cuando vamos a analizar la relación existente entre la intención de búsqueda y el proceso de decisión de compra. Ya que esto nos ayudará a realizar nuestro análisis.

Es muy habitual analizar el proceso de compra con el modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo y Acción) y al que me gusta añadir la «Satisfacción» post-compra como última etapa.

Pero para simplificar el método lo reduciremos a 3 fases:

  • Reconocimiento (Atención + Interés): búsquedas informacionales compuestos por búsquedas simples (con pocos términos), sobre conceptos generales (que engloban gran cantidad de información) y con intención de búsqueda variada.
  • Consideración (Deseo): búsquedas más definidas (con más términos), sobre conceptos específicos (el usuario sabe qué quiere) y con intención de búsqueda definida.
  • Decisión (Acción + Satisfacción): búsquedas concretas y con la intención de realizar una acción específica.

Ahora que tenemos clara la forma de categorizar nuestras keywords veamos cómo agruparlas. Diferenciando el proceso a realizar en un sitio web pequeño (comprobación manual) y uno de mayor tamaño (comprobación a escala).

Comprobar la intención de búsqueda manualmente

La comprobación manual será suficiente cuando la cantidad de datos a tratar sea manejable. Esto, como es evidente, se da en sitios web con un puñado de urls.

Para este supuesto el proceso es bastante directo: debemos acudir a las SERPs para comprobar qué contenido está priorizando Google en los primeros resultados y hacernos las siguientes preguntas:

  • ¿Qué tipo de webs está en los primeros resultados? → agregadores de contenido (tripadvisor, booking, etc.), blogs, webs oficiales, universidades, etc.
  • ¿Qué tipo de contenido ofrecen esas urls? → análisis en profundidad, un breve texto, vídeos, imágenes, formularios, herramientas, etc.
  • ¿Qué respuestas aporta el contenido? → atiende únicamente a la intención activa o analiza en profundidad la intención pasiva. Y de ser así, ¿qué temas se tratan?
  • ¿Cómo presenta el contenido Google? → activa esta búsqueda algún feature snippet o módulo en las SERPs que indique que intención de búsqueda prioriza Google.

Por ejemplo, realizando la búsqueda «dentistas madrid» Google ofrece en primer lugar el resultado local con las clínicas más relevantes y mejor valoradas en GMB. Ya que una intención de búsqueda clara será «visit-a-site».

Sin embargo, los primeros resultados de «search» son agregadores de contenido que muestran todas las clínicas de Madrid. Por lo tanto, olvídate de ver la homepage de tu clínica en Madrid entre los 3 primeros enlaces azules para esa búsqueda.

Intención de búsqueda comprobación manual - Dentistas Madrid
Comprobación manual intención de búsqueda -- Dentistas Madrid

Es claro que los usuarios que introducen esa búsqueda están interesados en encontrar un listado de empresas que presten este servicio cerca de su ubicación actual. Aspecto que se optimiza a través del SEO Local.

Algo muy común en keywords simples (poco concretas) relacionadas con servicios locales (servicio + localidad). Y si analizamos otros sectores como la restauración o el turismo el resultado es más claro si cabe.

Como decía, este análisis nos servirá en los casos que tengamos un puñado de keywords. Pero la cosa se complica a medida que el volumen de datos a analizar aumenta.

Comprobar la intención del usuario a escala

Para determinar la intención de búsqueda de nuestras keywords a escala debemos identificar los patrones que se repitan en cada una de las categorías que hemos definido: reconocimiento, consideración y decisión.

Lo reduzco a tres categorías para que sea más sencillo tomar decisiones. Menos es más.

Mi aproximación es la siguiente.

  • Reconocimiento: el usuario se encuentra en una fase de investigación lejana a la compra. Por lo que el contenido que se ofrezca será puramente informacional, tratando de captar el email del usuario en esta etapa temprana a través de un lead magnet para acompañarlo en el proceso (lo que se conoce como lead nurturing).
  • Consideración: aquí el usuario ya habrá identificado los productos o servicios que solucionan su problema por lo que estará más cerca de la compra. Por ello, se creará contenido informacional, pero ofreciendo enlaces a los productos o servicios por los que se interesa.
  • Decisión: en esta fase el usuarios tiene una intención clara de compra. Siendo las categorías, fichas de producto o páginas de servicio donde se mostrará la información que busca. El tipo de copy será persuasivo y enfocado a la venta.

Algunos modificadores que incluyen los usuarios y que reflejan la intención de búsqueda son los siguientes:

Modificadores que indican la intención de búsqueda
Modificadores que indican la intención de búsqueda

Con estos patrones acudirás al listado de keywords que hayas obtenido después de realizar tu búsqueda de palabras clave ayudándote de la herramienta SEO que utilices. Yo lo he realizado con Ahrefs..

Para realizar este análisis de forma automática puedes utilizar la plantilla que utilizo con mis clientes para categorizar las keywords de forma automática. Personalizando en cada caso los modificadores que definen la intención de búsqueda de los clientes potenciales del cliente.

Pero si únicamente tenemos en cuenta su composición sintáctica perderíamos la precisión que nos da la comprobación de las SERPs para cada keyword. Donde detectamos realmente qué intención de búsqueda prioriza Google.

Para no tener que recurrir al método manual tenemos que ayudarnos de herramientas SEO. Por ejemplo, Ahrefs te muestra qué featured snippet activa cada keyword. Siendo este un claro indicador de la intención Google interpreta.

Featured Snipped Detect Ahrefs
Featured Snipped Detect Ahrefs

Combinando ambos análisis podrás determinar de forma eficaz y escalable la intención de búsqueda de todas tus keywords.

En el vídeo que acompaña el artículo te muestro cómo realizar este análisis y a utilizar la herramienta.

Y ahora que atesoras esta valiosa información tienes que aprovecharla para optimizar tu estrategia SEO.

3 Cómo optimizar tu estrategia teniendo en cuenta la intención de búsqueda

Comprender mejor la intención de búsqueda de tus clientes potenciales te puede ayudar a mejorar muchos aspectos de tu estrategia, como son:

  1. Investigación inicial y búsqueda de palabras clave.
  2. Mejorar el análisis de rendimiento y seguimiento de tus keywords.
  3. Optimización del SEO on page y diseño web.

1 Investigación y búsqueda de palabras clave

El proceso de compra de los usuarios no es lineal, por mucho que nos guste a los marketeros representarlo gráficamente como una línea recta perfecta.

Cada uno de nosotros recorrerá un camino distinto en su proceso de compra. Definido por la información que busquemos en cada etapa del proceso.

Y si comprendes la intención que se esconde detrás de cada búsqueda está en tu mano proporcionar la información que necesita tu cliente potencial en cada etapa. Acompañándole en cada paso hasta que finalice su compra y disfrute de tu producto o servicio.

Un ejemplo de las búsquedas que realiza tu cliente y la información que puedes ofrecer para satisfacerle en cada fase del funnel de marketing es la siguiente:

Adaptar el contenido a la intención de búsqueda del usuario
Adaptar el contenido a la intención de búsqueda del usuario

Este análisis te ayudará a detectar los puntos donde sufre tu cliente para ofrecerle la información que necesita en cada momento. Y una forma muy efectiva de comprobarlo es analizando a tu competencia.

Acudiendo al informe “Competing domains” en Ahrefs podrás detectar lagunas en tu estrategia de contenido con respecto a tus competidores. Detectando las keywords que estás pasando por alto en tu estrategia de contenido.

Herramienta de comparación de dominios en Ahrefs
Herramienta de comparación de dominios en Ahrefs

Debes ver esas keywords como etapas donde dejas a tu cliente potencial en los brazos de tus competidores. Puedes haber acompañado a ese usuario durante las primeras fases, pero si quién sigue hasta finalizar su compra es tu competencia habrás perdido una venta.

2 Mejora el análisis de rendimiento y seguimiento de tus keywords

El tracking de tus keywords objetivo es una tarea clave para analizar el rendimiento de tu estrategia SEO. Pero el modo habitual de analizarlo por temáticas dista mucho de ser el más efectivo a la hora de ajustar tu estrategia global.

Yo te propongo realices el seguimiento categorizando tus keywords según la etapa del proceso de decisión de compra que represente.

De este modo, detectarás si tu estrategia es consistente y acompañas a tu cliente potencial en todo su recorrido.

3 Optimización on page y diseño web

Debes preguntarte ¿qué otra información será relevante para el visitante en esta página? ¿qué formato deberá tener? ¿qué orden debe ocupar en la página?

¿Recuerdas cuando hablamos sobre la intención activa y la pasiva? Pues esto es clave a la hora de decidir la organización y el diseño de la información que ofreces en tu web.

Asegúrate de satisfacer la intención activa del usuario lo antes posible para dejar claro que ofreces lo que está buscando. Y después puedes mostrar toda la información complementaria (búsqueda pasiva) que demandan tus visitantes.

Pero en muchos casos no sabrás si será mejor ampliar el contenido de tu url o crear una página independiente para esa intención de búsqueda concreta.

La clave suele estas en el volumen de búsqueda y el rendimiento de las keywords secundarias en la url actual.Por ejemplo, si tus keywords secundarias presentan un volumen de búsqueda «atractivo» y no alcanzan las primeras posiciones serán grandes candidatas para crear una página independiente abordando ese tema.

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