13 pasos para diseñar y ejecutar una Estrategia de Contenidos que funcione

13 pasos para diseñar una Estrategia de Contenidos efectiva

Una estrategia de contenidos es el proceso mediante el cual se planifican las piezas de contenido que se crearán alrededor de una marca o negocio con el objetivo satisfacer las necesidades o solucionar los problemas que presenten sus clientes potenciales en las diferentes etapas de su proceso de decisión de compra.

A continuación, vamos a analizar los 6 pasos que debes seguir para definir tu estrategia de contenidos. Para después detallar los 7 conceptos clave para ejecutar una estrategia de contenidos de una forma profesional.

Cómo diseñar una estrategia de contenidos efectiva

6 Pasos para diseñar una estrategia de contenidos

En los siguientes puntos veremos de una forma práctica cómo desarrollar una estrategia de contenidos poniendo el ejemplo de una empresa que tenga una web activa y cierto recorrido creando contenidos en su blog y redes sociales.

1 Objetivos de negocio

El primer paso antes de desarrollar cualquier acción de marketing es fijar los objetivos que se intentarán alcanzar con ella. Y con una estrategia de contenido no podría ser diferente.
Si vamos un paso más allá, para definir los objetivos de negocio habrá que saber previamente en qué situación se encuentra la empresa.

Para averiguarlo es recomendable realizar un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) que nos ayude a tomar consciencia de su situación con respecto a su entorno. De este modo se podrán establecer unos objetivos que vayan encaminados a:

• Potenciar sus fortalezas.
• Aprovechar las oportunidades.
• Reducir sus debilidades.
• Mitigar las amenazas.

Además, debes tener en cuenta que con una estrategia de contenidos se pueden perseguir objetivos a corto, medio y largo plazo. Lo cual está relacionado con el proceso de decisión de compra del cliente y los diferentes productos/servicios que le podemos ofrecer en su escalera de valor.

Por ejemplo, el objetivo para los primeros meses de la estrategia podrá ser mejorar el posicionamiento SEO para aumentar el tráfico orgánico. En los siguientes meses podrá ser optimizar la conversión creando lead magnets (ebooks, webinars, plantillas, etc.).

Y a un año vista se podrá planificar la creación de un curso online o servicio premium y su correspondiente lanzamiento. Dicho esto, una forma efectiva de establecer tus objetivos de negocio es aplicando el método SMART. Que no es otra cosa que fijar unos objetivos que sean:

Specific (Específicos): evitando las vaguedades y centrados en los objetivos de negocio.
Measurable (Medibles): que se puedan medir correctamente para evaluar su consecución.
Achievable (Alcanzables): plantear objetivos que estén al alcance de la empresa.
Realistic (Realistas): que tengan en cuenta la realidad actual del negocio y su capacidad.
Timely (Temporales): que estén acotados en el tiempo.

2 Auditoría de contenidos

Una vez hayamos definido los objetivos de negocio habrá que auditar o analizar el contenido que se haya creado hasta la fecha.

Para realizar esta auditoría el primer paso será realizar una recopilación de todo el contenido en una hoja excel y añadir datos de cada uno de ellos para dotarlo de contexto.

Un contenido no es bueno o malo en sí mismo, sino que dependerá de su alineación con los objetivos del negocio y su efectividad para alcanzarlos.

Por ejemplo, en el blog de una asesoría fiscal ¿un post que recibe miles de visitas al mes será un contenido de calidad?

Únicamente si su contenido está alineado con el servicio que proporciona. Puede atraer a más clientes potenciales un artículo que reciba 10 visitas al mes que otro que reciba 2.000.

Con esto quiero que comprendas que el tráfico es sí mismo no es un indicador de la calidad. Sino que debes fijarte en la relación del contenido con tu sector de actividad que atrajo ese tráfico y el comportamiento del visitante para determinar si te está ayudando a captar a clientes potenciales.

Para ello, habrá que analizar la analítica de tu web para determinar qué contenido está consiguiendo mejores resultados y la procedencia del tráfico que recibe.

Este análisis solo lo podrás realizar si tienes instalado del código de Google Analytics y dado de alta tu web en Google Search Console. Con acceso a estas herramientas te recomiendo que crees un informe con cada una de las urls de la web y que contengan los siguientes datos:

• Url.
• Título.
• Longitud del contenido.
• Tráfico orgánico.
• Tráfico Referal.
• Tráfico Directo.
• Keyword Principal por la que posiciona.
• Nº palabras clave posicionadas.
• Posición media.
• Nº de enlaces externos que recibe.

Con estos datos podremos determinar el rendimiento del contenido actual de la web. Lo que nos ayudará más adelante a la hora de planificar el contenido que deberemos crear.

Para auditar el contenido en otros formatos, se creará otro cuadro de mandos aparte con las métricas que mejor representen el interés de los usuarios y su contribución a la consecución de los objetivos. Por ejemplo, se crearán cuadros de mando específicos para evaluar:

• Vídeos.
• Ebooks.
• Webinars.
• Cursos.
• Etc.

3 Buyer persona

El siguiente paso será definir a tu buyer persona o perfil de cliente ideal. Debes pensar en aquellos perfiles de usuarios a los que tu producto/servicio le encaja a la perfección. Diseñando un perfil con identidad propia que tu ayude en el proceso de creación de contenidos. Para ello, tus buyer persona deberán contener la siguiente información:

Nombre: inventado que lo identifique.
Frase que defina su principal necesidad o problema: que le define a la hora de contratar tu producto o servicio.
Características demográficas: sexo, edad, ubicación geográfica, educación, ingresos, puesto de trabajo, etc.
Área de actividad: o sector en el que se engloba.
Puntos de dolor: entendido como las necesidades o problemas clave que le llevan a adquirir tu producto o servicio.
Dificultades a las que se enfrenta: al contratar tu producto o servicio.
Perfil de carácter y personalidad: que te ayude a decidir el tono que utilizarás el contenido que crees.

Toda esta información te ayudará enormemente a la hora de planificar tus contenidos. Ya que tendrás una imagen visual de tu cliente objetivo y todas sus características diferenciales.

4 Proceso de decisión de compra y embudo de ventas

Una vez hayas definido a tu buyer persona tendrás que definir su proceso de decisión de compra. Esto es importante porque dependiendo del precio y la complejidad de tu producto/servicio el recorrido que necesitará recorrer tu cliente será mayor o menor.

Definir este recorrido será clave para crear contenido relevante en cada una de las etapas que atraviese y proporcionarle las respuestas a las cuestiones que se le planteen en cada momento.

De este modo, te convertirás en su opción preferente de compra al proporcionarle información de valor a lo largo de todo el proceso.

Para definir el viaje del cliente o custormer journey primero hay que comprender las diferentes etapas que atraviesan todos los consumidores antes de finalizar una compra. Las cuales son:

  1. Reconocimiento de la necesidad: o problema que motiva la acción de compra.
  2. Búsqueda de información: sobre las características de su problema y las posibles soluciones al mismo.
  3. Evaluación de las alternativas: existentes en el mercado que le proporcionan una solución a su problema o necesidad. Entre las que se encontrará tu producto/servicio.
  4. Decisión de compra: momento en el que decide su compra.
  5. Comportamiento post-compra: acciones que lleva a cabo después de realizar la compra y que determinarán en gran medida su satisfacción.

Otro de los modelos más utilizados es el AIDA, que representa el proceso de decisión de compra según las siguientes etapas:

  1. Awerenes (Atención): Descubrimiento de la necesidad
  2. Interest (Interés): muestra interés en solucionar su problema o necesidad e inicia el proceso de búsqueda de información.
  3. Dessire (Deseo): manifiesta un deseo por un producto o servicio y evalúa las distintas opciones disponibles en el mercado.
  4. Action (Acción): realiza la acción de compra.

En cada una de las etapas descritas el usuario demandará un tipo de información. Y el trabajo que desarrollaremos con la estrategia de contenido es ofrecer en cada etapa la información que necesita.

Veamos en el siguiente punto el método para descubrir qué información demandan tus clientes en cada una de ellas.

5 Keyword Research

Mediante un keyword research o búsqueda de palabras clave identificaremos los términos de búsqueda que realizan los usuarios para buscar información en cada una de las etapas del customer journey.

No debes olvidar que internet, y Google principalmente, se ha convertido en la fuente de información principal dónde los usuarios buscamos respuestas a nuestras necesidades y soluciones a nuestros problemas a través de las búsquedas que realizamos.

Por ello, obteniendo cada uno de estos términos de búsqueda, juntos con métricas relevantes como su volumen de búsqueda y el nivel de competencia que presenta, conseguiremos:

Identificar el lenguaje del cliente: de este modo conseguirás un contenido que conecte mejor con sus necesidades y que consiga mayor rendimiento SEO al posicionarse por términos con mayor tráfico.
Descubrir problemas y necesidades: que manifiestan tus clientes objetivo a través de búsquedas que realizan en Google.
Analizar a los Competidores: que están generando contenido sobre esa temática.

6 Calendario editorial

Una vez realizada la búsqueda de palabras clave habrás obtenido los términos de búsqueda o keywords más relevantes para tu negocio, así como infinidad de temas interesantes para tu audiencia para que incluir en tu calendario editorial.

Es recomendable alinear el calendario editorial con el proceso de decisión de compra, comenzando por la etapa de consideración para ir avanzando por el funnel de ventas.

Es decir, primero se deberá crear el contenido que satisfaga las necesidades del usuario en las primeras etapas del proceso de decisión de compra.

Para pasar después al contenido que se acerque más a cuestiones que surgen cuando se acerca el momento de finalizar la compra. Además, también se deberá considerar el formato en el que se creará el mismo.

Por ejemplo, se podría comenzar a redactar artículos del blog y la sección de FAQs en las primeras etapas. Teniendo en cuenta la importancia de cada contenido para destacar en nuestra estrategia los artículos estrella, medidos por el grado de interés que despierta su contenido y su importancia en el proceso de compra del cliente.

Además, si el contenido se crea con el objetivo de posicionarlo en Google para conseguir tráfico orgánico, habrá que planificarlo para priorizar aquellos que presentan menor competencia y dejar las temáticas más disputadas para fases más avanzadas del proyecto.

De este modo se abordarán en cada momento temáticas (con sus palabras clave correspondientes) con una competencia que se adapte a la autoridad SEO y recursos disponibles.

7 Claves para ejecutar una estrategia de contenidos correctamente

Ahora que ya sabe los pasos a seguir para diseñar tu estrategia de contenido te mostraré las claves que debes tener en cuenta para desarrollar una estrategia exitosa.

Internet está inundada de contenido y en la mayoría de sectores la competencia es feroz. Por ello, no te será suficiente con realizar una estrategia convencional, sino que tendrás que poner toda la carne en el asador o no conseguirás resultados.

7 Define el objetivo de cada pieza de contenido

Antes de crear cualquier contenido debes determinar el objetivo que quieres conseguir con él, para así determinar las características y orientación que te ayudarán a alcanzarlos. Por ejemplo, algunos objetivos podrán ser:

  • Posicionamiento: creado con el objetivo de posicionarse en Google.
  • Contenido de apoyo para posicionamiento: un artículo que se crea con el objetivo de mejorar el posicionamiento de un artículo que presenta mucho potencial. Se genera más contenido relacionado con la temática y se intenta potenciar el “artículo estrella” a través de enlaces internos.
  • Linkbuilding: aquel que se crea con el objetivo de captar backlinks hacia tu dominio. Más adelante dedicamos un capítulo completo analizando este punto.
  • Ganar autoridad: una pieza de alta calidad que tiene el objetivo de posicionarte como un referente del sector. Uno de los ejemplos más claros es el lanzamiento de un libro, pero también puede servir un seminario en directo o un curso online.
  • Captar leads (contactos): un contenido que tiene el objetivo de captar los datos de contacto de los usuarios.
  • Resolver dudas en el proceso de compra: aquel que se crea para resolver dudas de los clientes futuros.
  • Ayudar en la fase post-compra: proporcionando información a los clientes para ayudarle a consumir correctamente o producto/servicio y asegurar su satisfacción con la compra.

En cada uno de estos ejemplos el contenido tendrá que enfocarse de un modo u otro para adaptarse al objetivo que perseguimos y la intención del usuario cuando lo consume.

8 Contenido estrella

El término de contenido estrella ya lo avanzamos en anteriores apartados, pero me parece necesario remarcar su importancia.

Debes identificar aquel contenido que, bien sea por el nivel de interés que suscita o por su importancia, es clave en tu estrategia de contenido al ser el que más aporta para conseguir tus objetivos de negocio.

Dedica más tiempo a optimizar estos contenidos y diseña tu estrategia a su alrededor para maximizar resultados.

9 Aprovecha al máximo tu contenido

Un aspecto clave para conseguir que tu estrategia de contenidos sea rentable y consigas optimizar al máximo tus recursos es a través del reaprovechamiento del contenido que crees en cada plataforma.

Optimizando tu proceso de creación de contenido para publicarlos en diferentes formatos.
Por ejemplo, si creas un vídeo para YouTube de 10 minutos, puedes aprovechar para sacar de ahí una serie de vídeos cortos para Instagram.

O puedes aprovechar el contenido de una guía en profundidad que creaste en tu blog para diseñar un webinar y la presentación que utilizaste subirla a Fileshare.

También puedes crear un ebook recopilando artículos de tu blog sobre una misma temática y mejorar la captación de leads en tu web.

10 Contenido generado por el usuario

Aprovecha el contenido generado por el usuario a través de sus comentarios para obtener ideas sobre nuevos contenidos que interesan a tu audiencia. Además, lo podrás incluir en tu contenido para aumentar tu reputación gracias a este respaldo social.

11 Difusión de contenido

No te servirá de nada haber diseñado el mejor contenido del mundo si nadie lo consume.

Por ello, tienes que dedicar una amplia parte de tu tiempo en promocionarlo para conseguir que se difunda entre tu público objetivo. Para lograrlo puedes invertir en aspectos como:

  • Posicionamiento SEO: para alcanzar a los usuarios cuándo estén buscando la información. Si estás leyendo estas líneas seguro que, si no has comenzado ya, llevas intención de hacerlo.
  • Difusión en redes sociales: que te ayudará a difundir el mensaje y fidelizar a tu audiencia al ofrecerle soluciones a sus problemas.
  • Publicidad online: invirtiendo para aumentar el alcance de tus publicaciones en redes sociales o promocionando tu contenido en Google Ads.
  • Email marketing: difundiendo tu contenido a través de tu base de contactos.
  • Relaciones públicas: invertir parte de tu tiempo en relacionarte con personas de tu sector o clientes potenciales te ayudará a aumentar tu impacto en el plano online y offline.

12 Lead magnet, Lead Nurturing y Lead Scoring

Este punto va un poco más allá de una estrategia de contenido, pero es necesario nombrarlo.

Debido a la inmensa cantidad de información que existe en internet es muy posible que, aunque un visitante de tu web se enamore del contenido que ofreces, no esté preparado para comprarlo en ese preciso momento.

Pero si abandonan tu web sin que hayas conseguido sus datos de contacto en la mayoría de los casos no regresarán y habrás perdido una oportunidad de venta.

Por ello, hay que trabajar para captar los datos de contacto del usuario a través de lo que se conoce como lead magnet o imán de leads.

Que no es otra cosa que un contenido de alto valor que se ofrece al usuario a cambio de que nos entregue los datos de contacto. Los formatos de contenido que se utilizan habitualmente como lead magnet son:

  • Ebooks: resolviendo algún problema concreto del cliente objetivo.
  • Whitepaper o estudio: que analice alguna situación o tendencia relevante del mercado.
  • Webinars o seminarios: donde se realice una presentación sobre una técnica, caso práctico o aplicaciones prácticas relacionadas con el producto/servicio.
  • Prueba gratuita: si tu modelo de negocio se basa en una suscripción para el uso de una APP o el envío de una muestra de un producto.

Pero una vez que tenemos sus datos de contacto no hemos hecho nada más que comenzar.

Ahora que tenemos opción de contacto directo (normalmente a través de email) podemos trabajar para acompañar al usuario en su proceso de decisión de compra.

A esta estrategia se le conoce como lead nurturing o educación de leads. La cual se basa en aplicar técnicas de venta y herramientas de automatización del marketing.

13 Analítica

Por último, como sucede con todas las estrategias de marketing online, debemos diseñar una estrategia de medición para evaluar la efectividad de la estrategia y poder tomar medidas correctoras que nos ayuden a optimizarla.

Subscribe
Notify of
guest
0 Comments
Inline Feedbacks
View all comments

6 Errores en tu Web que te Impiden Vender más

y qué técnicas aplicar para corregirlos

Descarga tu Ebook Gratis

  • Este campo es un campo de validación y debe quedar sin cambios.

6 Errores en tu Web que te Impiden Vender más

y qué técnicas aplicar para corregirlos

Descarga este Ebook Gratuito Ahora

  • Este campo es un campo de validación y debe quedar sin cambios.