¿Baja conversión en tu web? Motivos que lo causan y soluciones

Internet está plagado de artículo que hablan sobre cómo optimizar la conversión en tu web. Pero muchos de ellos se quedan en la superficie del problema.

Aspectos concretos como la velocidad de carga, la estructura del contenido y la usabilidad son factures clave, pero y si te dijera que algunas empresas tienen tasas de conversión altísimas a pesar de no cumplir ninguno de estos puntos.

¿Cuál es su secreto? Una legión de seguidores enamorados de su marca que confían en ellos.

No digo con esto que el rendimiento y usabilidad de tu web no sean importantes, son más bien fundamentales y algo que a día de hoy todos los usuarios demandamos cuando navegamos en una web.

En los siguientes puntos analizaremos cómo optimizar tanto los aspectos más técnicos (WPO) como los que están más relacionados con la estrategia.

Aspectos técnicos a optimizar para mejorar tu conversión

En primer lugar, vamos a analizar los aspectos técnicos, aquellos que no deben fallar y que te ayudarán a que todos los esfuerzos que realices en la siguiente sección tengan sus frutos.

Esta sección podría ser interminable y convertirse en un listado infinito de acciones. Todos los libros que existen sobre la materia son muestra de ello.

Puedes leer un artículo sobre cómo desarrollar una estrategia de CRO (optimización de la conversión) que publique hace un tiempo si quieres profundizar sobre el tema.

Pero, en mi humilde opinión, existen cuatro aspectos fundamentales a los que debes prestar atención y que si los cumples tendrás el OK para pasar a la siguiente fase.

1. Velocidad de carga

No te descubro nada nuevo si te digo que la velocidad de carga de tu web es un factor determinante para la satisfacción de tus usuarios.

¿Cuántas veces has abandonado una web por tener que esperar a que cargue la url?

Pero el problema viene cuando no interpretas correctamente los datos que ofrecen herramientas como Google PageSpeed. Estos resultados hay que cogerlos con pinzas.

Esto se debe a que la velocidad de carga penaliza más que premiar, ya que se ha convertido en un aspecto básico.

Un resultado igual o menor a 3 segundos es un OK y no notarás grandes diferencias en lo relativo a conversión entre 1s y 3s de velocidad de carga.

Sin embargo, a partir de este umbral de tolerancia de tus usuarios muchos de ellos abandonarán tu web.

2. Jerarquía de contenido

La forma de organiza el contenido que muestras en tu web es similar a como se organiza una tienda física.

Cada contenido tiene su objetivo y su nivel de relevancia.

Los usuarios no leemos en internet, sino que escaneamos el contenido en diagonal para saber si encontraremos lo que buscamos y si es así nos pararemos a leer cada apartado.

¿No te suena al proceso que sigues cuando buscas productos en las estanterías del supermercado?

Saber cómo jerarquizar el contenido en una web es una especialidad en si misma y no tendría sentido analizarlo con demasiada profundidad aquí (redactaré un artículo específico para ello), pero sí que te puedo ofrecer algunos aspectos fundamentales que puedes aplicar.

Tu usuario debe obtener respuesta a estas cuestiones en cuanto aterriza en tu web, antes si quiera de hacer scroll:

  1. ¿Voy a encontrar lo que estoy buscando? El encabezado h1 de cada url de tu web debe ser lo primero que lea tu usuario y describir el contenido de tu página.
  2. ¿Qué acción debo realizar para conseguir lo que busco? La acción objetivo que deseas que realizar tu usuario (Call To Action) debe destacar e incluir contexto si fuera necesario.
  3. ¿Existe información complementaria que me ayude a tomar mi decisión? Cuando las acciones a realizar estén cercanas a finalizar la acción objetivo se debe proporcionar información que elimine las barreras del cliente.

2. Arquitectura de la información

La arquitectura de la información es la disciplina que se centra en organizar grandes volúmenes de documentos para facilitar su búsqueda y consumo.

Aplicado a la información en una web o app, sería la forma de planificar el contenido de cada una de sus página y secciones para que el usuario sepa en todo momento dónde se encuentra. Permitiéndole acceder de forma simple a la información que necesite.

Puede que pienses que no es relevante, pero de las peores sensaciones que puede sufrir un usuario en tu web es sentirse desorientado sin saber en qué sección se encuentra.

Seguro que te ha pasado alguna vez.

Para prevenirlo cada sección de tu web debe perseguir un objetivo específico y si existen muchos elementos en cada una de ellas establecer un sistema de categorías para facilitar al usuario la navegación.

Elementos que ayudan al usuario en este aspecto con:

  • Menú de navegación
  • Filtros y navegación facetada
  • Motor de búsqueda interno
  • Migas de pan (Breadcrumbs)

3. Información / Feedback al usuario

Todas las acciones que realiza un usuario en tu web deben estar acompañadas por mensajes que le den contexto sobre el existo o el fracaso de la acción.

Un caso típico es no establecer reglas de validación en formularios que orienten al usuario para completar correctamente la información.

Si no se establecen estos mensajes muchos clientes a punto de comprar tu producto/servicio abandonarán el proceso al no saber cómo avanzar.

Teniendo en cuenta todas estas interacciones y proporcionando el correspondiente feedback al cliente ganarás su confianza y seguirá el proceso de compra.

Optimiza tu estrategia para mejorar tu conversión

Una vez repasados los aspectos más técnicos veamos cómo tu estrategia y las acciones que realices en otros ámbitos afectan en gran medida en la conversión web.

1. Posicionamiento y Branding

Espero que no te descubra nada nuevo si te digo que el posicionamiento de tu marca y el branding (elementos gráficos y verbales que la componen) son esenciales para el éxito de un negocio.

Tener una marca bien definida, coherente en todas sus acciones y enfocada a un público objetivo específico es la base sobre la que edificar un negocio de éxito.

Aplicando este conocimiento a tu web te permitirá hacerte preguntas relevantes como:

  • ¿Los usuarios que llegan a mi web son realmente mi público objetivo?
  • ¿El menaje que transmito a través de los texto e imágenes son coherentes con mi marca?
  • ¿La forma de relacionarme con mi usuario es coherente con mis valores?

La respuesta a estas cuestiones te ayudará a tomar decisiones en a la buena dirección y optimizar todos los elementos de tu web con coherencia. Lo que afectará de forma directa a la ratio de conversión.

2. Proceso de decisión de compra

Definir correctamente el proceso que sigue tu usuario desde que siente una necesidad hasta que finalizar su compra te ayudará a saber cómo piensan tus clientes.

En cada una de estas etapas todos necesitamos un tipo de información y dependiendo de la relevancia de la compra tendrá un mayor o menor recorrido.

No es lo mismo comprar un abrigo que contratar un software para gestión empresarial, que tiene unas implicaciones muy superiores.

Esta comprensión te hará comprender qué información necesita tu cliente y serás capaz de eliminar las barreras que le separan de la compra.

Unas veces lo podrás solventar con un texto, otras con un artículo en tu blog, un caso de éxito o un formulario para agendar una llamada comercial.

Cada caso es diferente y se debe estudiar de forma independiente.

3. Seguridad y autoridad

Tienes que tener en cuenta que todos los usuarios tienen miedo antes de comprar.

  • Temen que el producto/servicio no tenga la calidad esperada
  • No saber cómo utilizarlo y obtener el beneficio que desean
  • Que el proceso de pago no sea seguro
  • Sufrir problemas en caso de querer reclamar una devolución

Todas estas cuestiones son barreras que separan a tu usuario de convertirse en cliente. Debes abordarlas de forma efectiva para conseguir derribarlas.

En muchas ocasiones podrás conseguirlo por tus propios medios, pero puede que tengas que recurrir a agentes externos que certifiquen la calidad de tu producto/procesos (sellos de calidad, certificaciones oficiales, etc.).

4. Comunidad

Somos seres sociales y nos apoyamos en la opinión de otras personas a la hora de tomar nuestras decisiones.

En muchas ocasiones el factor más determinante de compra es la opinión de otros usuarios.

Por ello, la sección de testimonios en tu página de producto/servicio no puede fallar y debes ubicarla en una posición prominente para que los usuarios puedan acceder a ella fácilmente.

Conclusión

Con este artículo quería transmitirte una idea global de los principales factores que afectan a la conversión en tu web, huyendo de los artículos repletos de “recetas mágicas” para disparar tus ventas.

Que por si no lo sabes todavía, no existen.

La optimización de la conversión en una web debe ser un objetivo a medio plazo. Debiendo dedicar a ello recursos y tiempo.

Y querer ir más rápido de lo debido no te dará resultado. Si intentas abordarlos todos a la vez tus probabilidades de éxito son reducidas.

Para medir la efectividad de las mejoras que apliques tienes que implementarla de forma aislada, analizar los resultados y aplicarla/optimizarla dependiendo de ellos.

Lo lograrás grandes mejoras puntuales, sino pequeños logros que, mantenidos en el tiempo, te llevarán a alcanzar grandes mejoras en conversión.

Juan Núñez Blaco

Diseñador y Desarrollador Web Full Stack