Informes en Google Analytics para dominar tu Funnel de Ventas

Análisis del funnel de Ventas con google analytics

El funnel o embudo de ventas representa las etapas que recorren tus consumidores desde que interactúan por primera vez con tu marca hasta que compran tus productos y se convierten en clientes satisfechos.

En cada una de estas fases hay usuarios que abandonan el proceso, llegando a finalizar su compra una pequeña parte de los que lo iniciaron.

De ahí viene la representación gráfica de un embudo: ancho al comienzo y más estrecho conforme llega al final.

Cuando se trabaja para optimizar el funnel de ventas se busca minimizar la perdida de usuarios en cada etapa. Aplicando técnicas y desarrollando estrategias para ofrecer a los usuarios la información que necesitan en cada momento.

En este artículo compartiré algunas de ellas.

Sin embargo, antes comenzar a optimizar tu funnel de ventas debes ser capaz de analizar la conversión de cada etapa y el rendimiento de las partes o elementos que lo componen.

Por ello, primero veremos cómo analizar el rendimiento de tu embudo de ventas. Para después pasar a analizar las tácticas para optimizarlo.

Pero antes de nada vamos a hacer un breve repaso al funnel de conversión poniendo como ejemplo un ecommerce.

Informes en Google Analytics para dominar tu Funnel de Ventas

El funnel de ventas en ecommerce

La forma tradicional de representar el funnel de ventas como un proceso lineal no se acerca al comportamiento real de los usuarios.

El proceso de compra que siguen tus clientes es complejo y omnicanal. Es decir, se alarga en el tiempo y está compuesto por múltiples impactos a través de diferentes medios y dispositivos.

Y si no me crees puede visitar el informe de «Rutas de conversión principales» en tu cuenta de Google Analytis y comprobarlo por ti mismo:

Esta imagen general nos sirve para tomar conciencia del comportamiento real de tus clientes y los canales a través de los que deciden su compra.

Aunque tienes que saber que estos datos no son fiables al 100%, ya que lo que mide GA son sesiones (dispositivos) y no usuarios únicos. Te pondré un ejemplo:

  1. Un usuario descubre tu ecommerce por primera navegado por Instagram en su móvil mientras va al trabajo = 1 nueva sesión desde «Red Social».
  2. Después, visita tu web directamente desde el ordenador del trabajo para ver tu catálogo = 1 nueva sesión «Directo».
  3. Por último, llega a casa y finalizar su compra a través de su tablet = 1 nueva sesión desde «Directo».

El este caso Google Analytics contabilizaría erróneamente 3 usuarios (sesiones) diferentes.

No profundizaré más en el tema porque no es el objetivo del artículo, pero quiero que lo tengas en cuenta a la hora de realizar tus análisis.

Fases del proceso de decisión de compra

Como hemos visto, el proceso de decisión de compra se alarga en el tiempo. Y en cada una de las etapas por las que atraviesan tus clientes demandan un tipo de información.

Este proceso se suele representar por el modelo AIDA: Atención, Interés, Deseo y Acción. Y se podría añadir una «S» de satisfacción para completar el proceso.

Dependiendo de la fase en la que se encuentren tus clientes visitarán o interactuarán con distintas secciones de tu web.

Veamos qué secciones de tu web se visitan en cada una de las fases del funnel.

1. Atención → Blog y categorías

El usuario que llega a tu web determinará si en ella puede encontrar algún producto de su interés.

Este primer contacto se puede producir a través de una búsqueda informacional que lleve a tu cliente a visitar un artículo de tu blog.

O puede tener una motivación transaccional si el usuario aterriza en páginas de categorías, etiquetas, secciones o promociones.

2. Interés→ Ficha producto

Una vez que tu visitante ha considerado que tienes una oferta interesante entrará a conocer más sobre tu catálogo a través de las fichas de productos.

Además, buscará señales que le indiquen que eres una empresa de confianza.

3. Deseo→ Carrito de la compra

Cuando un visitante tiene claro que un producto le interesa lo añadirá al carrito, pero todavía está lejos de finalizar la compra.

Es necesario mucho trabajo para mejorar la tasa de abandono del carrito que suele rondar el 70% según este estudio del Baymar Institute.

La acción de añadir al carrito un producto está relacionado con el interés del usuario en el producto. Utilizándose habitualmente como como «lista de deseos».

4. Acción→ Proceso de checkout

En la fase de acción el usuario manifiesta su intención de adquirir los productos iniciando el proceso de compra.

Para conseguir que el mayor número posible finalice su compra tu objetivo es establecer un proceso de compra simple y seguro. Eliminando o reduciendo los miedos que presentan los compradores online.

5. Satisfacción → Envío y atención al cliente

Cuando tus usuarios finalizan su compra no ha acabado el proceso, todavía les queda recibir el producto, que este cumpla sus expectativas y aprovechen todos los beneficios que ofrece.

Dependiendo de las características de tus productos puede ser una tarea compleja, provocar una tasa de devolución de pedido muy alta y una legión de clientes insatisfechos.

Informes de Google Analytics para analiza el rendimiento de tu funnel de ventas

Llegados a este punto habrás identificado correctamente todas las fases que recorren tus clientes y las secciones de tu web que debes analizar para medir su rendimiento.

Ahora vamos a repasar los informes de Google Analytics que te permitirán analizar su rendimiento.

PROTIP: Otra opción es utilizar Google Data Studio para crear informes dinámicos. Esta herramienta te permite mayor personalización y combinar varias fuentes de datos en tus informes. Si quieres saber más sobre esta herramienta puedes visitar este artículo de mi blog.

Análisis general

Para realizar este análisis puedes acudir al informe de GA «Conversiones» → «Comercio electrónico» → «Comportamiento de compra».

En este informe puedes analizar la siguiente información:

  • Los usuarios (sesiones) en tu web que no han tenido actividad de compra: no han visitado fichas de producto. → Fase de Atención.
  • Sesiones que han visitado alguna ficha de producto → Fase de Interés.
  • Sesiones que han añadido algún producto al carrito → Fase de Deseo
  • Sesiones que iniciaron el proceso de pago → Fase de Acción
  • Sesiones que han finalizado su compra → Fase satisfacción

Informes específicos de cada etapa

Ahora que hemos detectado el comportamiento de los visitantes en cada etapa del funnel de ventas vamos a repasar los informes y métricas que nos permitirán analizarlo.

1 Captación de tráfico

Para medir la efectividad de tu estrategia de captación de tráfico debes acudir a los informes de «Adquisición» de GA.

Nuestro objetivo en este punto es determinar la calidad del tráfico que estamos atrayendo hacia nuestro ecommerce.

Para medirlo debemos analizar cómo se comportan según métricas de comportamiento y de conversión.

Un informe que te permitirá compararlo de forma efectiva es el «Gráfico de rectangulos»:

En este gráfico se representan la métrica principal «Usuarios» por tamaño y la métrica secundaria «Tasa de conversión» según colores.

De este modo puedes comprobar de un vistazo la calidad del tráfico que estás atrayendo desde cada canal.

Y una vez hayas detectado los puntos de mejora puedes entrar en informes más específicos y aplicar segmentos para optimizar tu estrategia.

2 Interacción

En este punto queremos analizar el comportamiento de los usuarios en cada sección de tu web para comprobar su satisfacción.

Algunas métricas interesantes a analizar dependiendo donde navegue el usuario serán:

  • Blog → páginas vistas, tiempo de sesión, % de scroll en el contenido, % sesiones con visitas a productos.
  • Categorías → uso de filtros, páginas vistas, funcionalidades de ficha de productos (favoritos, vista rápida, previa de imágenes vistas, % de sesiones con visitas a productos, % de sesiones con añadir al carrito, etc.)
  • Búsqueda interna → búsquedas que realiza, comportamiento con resultados de búsqueda, % de sesiones con visitas a productos, % de sesiones con añadir al carrito, etc.
  • Ficha producto → visionado imágenes/vídeos, interacción con sección características, comentarios, devolución y/o envío, % de sesiones con añadir al carrito, etc.

3 Conversión

En la fase de conversión analizaremos el proceso que llevan a cabo los usuarios desde que incluyen un producto al carrito.

Para analizar el rendimiento del proceso de forma global puedes utilizar el informe «Gráfico de embudo de conversión» en GA.

Así podrás ver de forma gráfico en qué etapa están abandonando más usuarios y profundizar más el análisis para optimizarlo.

Para ello, en cada una de las etapas tendrás que «marcar» los elementos con los que tiene que interactuar el usuario para avanzar. De este modo, podrás sacar conclusiones sobre qué elemento es el causante de que los usuarios abandonen.

Por ejemplo, puedes crear eventos para analizar los campos del formulario que rellenan los usuarios que no finalizan el proceso.

Con este análisis puedes detectar datos sensibles que no quieren compartir tus usuarios. Así podrás tomar medidas para prevenir estas reticencias o eliminar esos campos en la medida de lo posible.

Todo esto proceso se repetirá con todos los elementos clave en cada una de las fases.

4 Fidelización

Cuando el usuario ha finalizado su compra debemos analizar su satisfacción para asegurarnos de que se convierta en un cliente satisfecho que repita su compra y nos recomiende a sus familiares y amigos.

Para conseguir está información deberás preguntar directamente a tus clientes a través de encuestas.

Existen métricas estándar para medir le satisfacción de tus clientes como el NPS (Net Promote Score) que te permiten compararte con la media del sector. Pero más allá de métricas concretas, lo más importante es escuchar activamente a tus clientes.

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