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8 Pasos para diseñar una estrategia de CRO

El CRO se basa en aplicar el método científico para conseguir optimizar los beneficios de una empresa optimizando su proceso de ventas.

“El método científico es una metodología para obtener nuevos conocimientos que consiste en la observación sistemática, medición, experimentación, y la formulación, análisis y modificación de hipótesis.

8 Pasos para diseñar una estrategia de CRO para vender más

Dicho de otro modo, aplicar hipótesis para conseguir mejorar los resultados de tu empresa y realizar experimentos o tests a un segmento de clientes que te permitan confirmar/refutar tus suposiciones. Para después aplicar las mejoras que resultaron efectivas al resto de clientes.

Y es que el objetivo del CRO no es conseguir más volumen de ventas cambiando el color de los botones de una ficha de producto.

Se basa en analizar y optimizar todos los aspectos que tiene en cuenta el cliente para decidir su compra.

Antes de pasar a analizar los 8 pasos para diseñar una estrategia de CRO te mostraré los principales retos de esta disciplina y los principales errores que se cometen cuando se aplica.

Qué es el CRO y cuáles son las claves de su éxito

El CRO no es únicamente realizar tests. El testing es una parte crucial del CRO pero es solo la punta del iceberg.

Antes de la fase de testeo se debe realizar:

  1. Un proceso de investigación previa para comprender el entorno (producto, servicio, marca, cliente)
  2. Analizar cómo se desarrolla esta relación a través de los medios de la empresa (web, email, RRSS, Ads, atención al cliente) y evaluar su grado de eficiencia.
  3. Plantear las hipótesis (suposiciones) que permitan mejorar el rendimiento.
  4. Diseñar los tests para confirmar/refutar las hipótesis planteadas.

Cuando se inicia un proyecto de CRO debe abarcar todas las etapas del funnel de ventas y los pilares básicos de una empresa: marca, producto, servicio, etc.

Las herramientas de testeo tienen un precio accesible (Google Optimize es gratuita) y son cada vez más sencillas de usar. Por lo que cualquiera puede utilizarlas.

Lo difícil se encuentra en testear cosas que importan y aplicar las implementaciones correctas. Es decir, saber qué optimizar y dónde.

Lo que medirá el éxito de tu estrategia de CRO es:

  • Lanza tantos tests como sea posible continuamente (proceso de mejora continua).
  • Gana tantos tests como te sea posible confirmando tu hipótesis (lo veremos más adelante).
  • Conseguir el mayor incremento del rendimiento por cada test como sea posible.

El CRO no es una lista de tácticas o buenas prácticas

Las buenas prácticas o los estándares de un sector te muestran qué suele funcionar en general, pero no por ello serán las mejores.

Si quieres conseguir resultados relevantes en tu negocio debes evitar recopilar una lista de tácticas y aplicarlas directamente en tu web.

La clave del éxito es instaurar un proceso que te permita mejorar continuamente tus resultados.

No sufres problemas genéricos, sino retos específicos que tienen que ver con:

  • Las características de tu producto
  • El servicio que ofreces
  • El valor de tu marca
  • Las características de tus clientes actuales y potenciales
  • La relación que mantengan con tu empresa

Si te comparas con tus competidores teniendo en cuenta estos puntos seguro que descubres más diferencias que os separan. Por ello, copiando directamente a tu competencia solo conseguirás ser una copia del original que lucha por conseguir beneficios.

En vez de buscar tu propio camino y conseguir resultados óptimos.

¿Cuál es la solución? La investigación y el análisis de datos.

Retos que presenta el análisis de datos

El problema con los datos es que no te dicen nada por si solos.

Tienes que saber hacer las preguntas adecuadas que te permitan acceder a la información que te de la respuesta correcta.

Pero esto no se consigue de la noche a la mañana, debes trabajar duro para desarrollar tu capacidad analítica.

Si quieres profundizar sobre el tema te recomiendo los cursos gratuitos de edX .
Una de las preguntas clásicas y que nos han hecho a todos perder mucho tiempo es ¿Cuantos datos necesito para tomar decisiones?

Puedes tener la tentación de diseñar un cuadro de mandos con cientos de métricas y decenas de segmentos para medir todos y cada uno de los puntos de tu negocio.

Pero haciendo esto conseguirás todo lo contrario, porque toda esa cantidad de datos no te permitirán analizar y tomar decisiones.

Debes hacerte esta pregunta ¿estos datos me ayudan a analizar y mejorar mis objetivos de negocio? ¿me ayudan a tomar decisiones de forma ágil?

La clave es realizar llevar a cabo las investigaciones necesarias para:

  • Detectar los puntos clave que debes analizar para medir tu rendimiento.
  • Encontrar las oportunidades de crecimiento que te permitan mejorar tus resultados.

El proceso para conseguirlo es lo que te mostraré hoy aquí.

8 Pasos para desarrollar tu estrategia de CRO

En los siguientes puntos repasaré los puntos que se compone una estrategia profesional de CRO.

No quiero que entiendas esto como los mandamientos del CRO que debes seguir a rajatabla.

Los pasos no tienen por qué seguir este orden y tampoco son todos ellos imprescindibles, pero para adaptar la estrategia a tu caso concreto debes comprender cómo se desarrolla una estrategia completa.

1 Análisis heurístico

Un análisis heurístico se basa en comprobar el cumplimiento de unos estándares de usabilidad y experiencia de usuario, basados en la disciplina Interacción Humano-Computadora.

Según Jakob Nielsen (uno de los mayores expertos en usabilidad web) los 10 puntos clave del análisis heurísticos son:

  1. Visibilidad del estatus del sistema: se debe informar al usuario de qué esta sucediendo en cada momento.
  2. Lenguaje comprensible: se debe utilizar un lenguaje comprensible para el usuario y que siga un orden lógico.
  3. Control y libertad del usuario: permite libertad de acción en tu web y deja que los usuarios se equivoquen. Trabaja para marcar el camino correcto y permitir que solucionen sus errores fácilmente.
  4. Consistencia y estándares: sigue los estándares del diseño para facilitar la búsqueda de información en tu web y permita una navegación fluida.
  5. Prevención del error: se debe informar al usuario debidamente para prevenir errores que creen frustración. Esta información puede ser en formato escrito o formar parte de la interface de la web.
  6. Ayuda a la memoria: evita que tus usuarios deban recordar datos de un proceso a otro y muestra la información que necesita en cada momento.
  7. Flexibilidad y eficiencia: debes disponer la información necesaria para que los usuarios nóveles finalicen la acción objetivo con éxito y disponer atajos para usuarios expertos.
  8. Estética y diseño minimalista: debes mostrar únicamente la información relevante en cada momento, ya que eso ayudará al usuario a completar la acción con mayor facilidad.
  9. Ayuda al usuario a reconocer, diagnosticar y solucionar los errores: los mensajes de error deben informar con lenguaje llano lo que ha sucedido y cómo resolver el problema.
  10. Ayuda y documentación: ofrece una sección de ayuda para resolver las cuestiones que les surjan a tus usuarios. Esta información debe ser fácil de buscar, enfocada en solucionar una tarea concreta y con el formato adecuado para su correcta interpretación.

La principal ventaja del análisis heurístico es su velocidad de aplicación, pero no es seguro conseguir el resultado óptimo aplicando estos estándares. Se debe adaptar al contexto concreto de tu negocio y tus clientes.

Un análisis heurístico de una web, página por página, realizado por un profesional con experiencia permitirá platear hipótesis o detectar áreas donde se pueden implementar mejoras. En las siguientes fases comprobaremos a través de análisis cualitativo y cuantitativo si estamos en lo cierto.

De forma resumida, cuando analicemos cada página en nuestro análisis heurístico analizaremos los siguientes criterios:

  • Relevancia: ¿el contenido y diseño de la página cumple con las expectativas del usuario?
  • Claridad: ¿el contenido y la oferta de la página se expresan de forma clara?
  • Propuesta de valor: ¿se expresan los beneficios que obtendrá el cliente de forma clara y convincente?
  • Fricción: ¿hay algún elemento que cause incertidumbre, dudas o dificultad al usuario?
  • Distracciones: ¿qué elemento de la página no ayuda a que el usuario finalice la acción objetivo?

2 Análisis técnico

Los problemas técnicos son los principales causantes de problemas de conversión.

¿Puedes asegurar que tu web/app funciona perfectamente en términos de usabilidad en todos los navegadores y dispositivos?

Seguramente no.

Aunque tengas optimizados los principales dispositivos/navegadores/versiones desde donde acceden la mayoría de usuarios. Puedes obtener muy buenos resultados optimizando versiones de uso minoritario si lo analizas en una perspectiva anual.

Analiza tu rendimiento web por navegador y dispositivo

Entra en Google Analytics y abre el informe de «Audiencias» → «Tecnología» → «Navegador y SO»

Google Analytics informe de «Audiencias» → «Tecnología» → «Navegador y SO»

Para relaizar tu análisis deberás aplicar un segmento para analizar por separado «Escritorio», «Móvil» y «Tablet».

Pero debes incluir en el informe únicamente un dispositivo al mismo tiempo, ya que de lo contrario si no te confundirán las agrupaciones de métricas que muestra.

Ahora debes analizar en cada informe las tasas de conversión en cada versión de navegador e identificar aquellos que presenta menor tasa de conversión para comprobar si existen algún error.

La buena noticia es que no tienes que instalar todos los navegadores en tu dispositivo y hacer la prueba uno por uno.

Existen herramientas que te permitirán realizar este análisis de forma automática como: https://crossbrowsertesting.com/ o http://www.browserstack.com/.

Para analizar si te merece la pena optimizar tu web en cada caso te propongo el siguiente ejercicio:

  • Anota las visitas al mes de cada navegador.
  • Calcula las ventas que lograrías en los próximos 6 meses si lograrás la conversión media de tu web. Pongamos 100 ventas.
  • Multiplica la cifra anterior por tu ticket medio (40€): 100x40= 4.000 €
  • ¿Cuánto tiempo te puede llevar identificar y solucionar el problema? Pongamos 4 horas ¿Te sale rentable invertir 4 horas para conseguir 100 ventas? Pues ponte manos a la obra.

Repite el proceso con cada navegador que convierta menos que la media.

Análisis de velocidad de carga (WPO)

El tiempo de carga es un factor clave de usabilidad y afectará negativamente a la conversión de tu web.

A la hora de realizar tu análisis debes comprender la diferencia entre «Tiempo de carga» (Time to Load) y «Tiempo hasta estar interactiva» (Time to Interactive).

El primero mide el tiempo hasta que cargan todos los elementos de la web, mientras que el segundo mide el tiempo que pasa hasta que la web es usable.

Este último dato es más relevante para medir la satisfacción del usuario ya que mide cuando el usuario puede empezar consumir el contenido de la web.

Para analizar los tiempos de carga de tu web debes abrir «Google Analytics» → «Comportamiento» → «Velocidad del sitio» → «Tiempos de página».

Este informe es muy útil porque te permite comparar métricas como «velocidad de carga» y «visitas a la página».

De este modo puedes comenzar a optimizar las páginas que presentan más tráfico y que tendrán mayor impacto en la mejora de la usabilidad global de tu web gracias a impactar a más usuarios.

Una vez identificadas las páginas que presenta un rendimiento menor puedes acudir a herramientas específicas para optimizar su velocidad. Puedes utilizar la herramienta Page Speed de Google u otras como GTMetrix o Pingdom.

Dentro de poco redactaré otro artículo sobre cómo utilizar las herramientas de WPO o Web Tests Tools.

3 Analítica web

Google Anatytics es nuestro mejor aliado cuando estamos trabajando la optimización de la conversión y dominar su uso es clave para lograr resultados.

Todas las mejoras que implementes en tu web deben sostenerse en datos ¿cuántos usuarios utilizan la nueva funcionalidad? ¿qué impacto tiene sobre las ventas?

Si no puedes contestar a estar preguntas no tienes datos que sostengan tus argumentos.

Para utilizar correctamente Google Analytics para tareas de CRO debes tener claro el problema que quieres resolver y las acciones que llevarás a cabo cuando obtengas la información que buscas.

O, dicho de otro modo, debes abrir Analytics con una hipótesis o suposición previa y saber qué datos de ayudarán a contrastarla.

A modo de resumen, queremos saber:

  • El comportamiento de los usuarios.
  • El rendimiento de cada página, widget y funcionalidad.
  • Los puntos de fuga donde estás perdiendo ventas.

Pero con Analytics no obtendremos el «por qué».

Para ello deberemos contrastar la información con la investigación cualitativa (las veremos más adelante) y el análisis heurístico que hemos realizado.

Los datos por sí mismo no te dirán nada, dependen de ti y tu trabajo obtener la información que te permitan tomar decisiones. Cuanto más tiempo pases analizando los datos más información obtendrás de ellos.

Pero antes de realizar tu análisis debes asegurarte de que los datos son fidedignos y que eres capaz de medir los elementos importantes en tu web. Para cerciorarte de ello debes poder responder de forma afirmativa a las siguientes cuestiones:

  • ¿Se están recolectando los datos necesarios para analizar si se cumplen tus objetivos de negocio (micro y macro)?
  • ¿Los datos son precisos y representan fielmente la realidad?
  • ¿Podemos identificar los puntos de fuga del usuario?
  • ¿Nos permite analizar y detectar los errores que se produzcan?
  • ¿Puedes comprobar que algo no funciona?
  • ¿Muestra únicamente la información necesaria?

4 Análisis de interacción

Analizar la interacción que realizan los usuarios en tu web te ayudará a comprender su proceso de navegación.

Este análisis es muy útil ya que solemos pensar que los usuarios comprenden el funcionamiento de la web como nosotros.

Pero no es así, ni mucho menos.

Lo más seguro es que tu usuario medio tenga pocos conocimientos informáticos y se desenvuelva con dificultad en entorno online.

Puedes analizar el comportamiento de los usuarios a través de un mapa de clics, analizando el scroll y realizando sesiones de usuario.

Estos análisis los puedes realizar con implementaciones en Google Analytics a través de Google Tag Manager. Pero existen muchas herramientas que te permitirán realizar este análisis de forma simple y a un precio razonable como Hotjar.

Mapa de clics

Un mapa de clics es la representación gráfica de los lugares donde realizan clic los usuarios con más frecuencia. Mostrando con colores más intensos las zonas donde se concentran la mayor parte de ellos.

Con este análisis comprenderás las zonas donde se centra más el usuario y podrás adaptar el diseño para colocar la información clave en su foco de interés.

Además, te permitirá detectar errores de diseño que provocan que el usuario haga clic en elementos que no contienen ningún enlace. Algo que sucede con más frecuencia de la que puedes imaginar.

Mapa de scroll

Los mapas de scroll te permiten analizar la cantidad de contenido que los usuarios consumen en tu página.

Los usuarios navegamos por internet de forma intuitiva y si no vemos lo que buscamos de forma instantánea (o tenemos pistas de que se puede encontrar ahí) abandonamos la página.

Este análisis te ayudará a comprender la importancia de colocar los elementos importantes de tu web en la zona «above the fold» (lo que se ve sin necesidad de hacer scroll) para transmitir al usuario que encontrará en la web lo que busca.

Además, debes evitar cambios bruscos de color entre secciones (se les llama «finales lógicos») que hagan creer que se acaba el contenido. Para incentivar al usuario a seguir navegando ser muy útil ofrecer guías visuales para que avancen en la página.

Sesiones de usuario

Este análisis se basa en sesiones donde se graba al usuario mientras navega por tu web. Se puede asemejar a los tests de usuario, pero no se le proporciona ningún script con indicaciones y no se graba sonido ni vídeo.

Pero como punto positivo se tratan de sesiones reales en las que el usuario gasta su propio dinero, por lo que la información que obtengas puede ser de mucho valor.

Además, no necesitarás una muestra muy amplia para sacar conclusiones, ya que se asemeja más a información cualitativa.

Análisis de formulario

Como su nombre indica, se basa analizar el comportamiento de los usuarios con los formularios de tu web.

Un punto donde debes poner mucha atención ya que se concentran las conversiones principales en la mayoría de webs.

Se puede realizar un análisis de formulario a través de Google Analytics, pero también puedes utilizar herramientas específicas.

Algunas métricas valiosas que te proporcionan las herramientas de análisis de formulario son:

  • ¿Qué formulario muestra más mensajes de error?
  • ¿Qué formulario causa mayor indecisión? (medida en milisegundos)
  • ¿Qué formulario dejan los usuarios incompletos?
  • ¿Qué datos son más reacios a proporcionar los usuarios?

5 Encuestas cualitativas

Las encuestas cualitativas te ayudarán a comprender comportamientos complejos de tus usuarios.

Podrás identificar la satisfacción de tus clientes actuales y descubrir qué elementos alejan a tus clientes potenciales de finalizar la compra.

Para obtener información cualitativa puedes realizar lanzar encuestas en tu sitio web o encuestas a clientes.

Encuestas en tu web

Estos formularios te ayudarán a comprender la satisfacción de los visitantes a tu web y a aportar contexto a su comportamiento.

Puedes realizar tres tipos de formularios según su activación:

  • En páginas específicas de tu web.
  • Según el comportamiento del usuario.
  • Antes de abandonar la página.

Cada uno de ellos de ayudará a obtener información de interés para tu negocio.

[pensar ejemplos sobre encuestas efectivas para ecommerce]

Existen muchas herramientas que ofrecen esta funcionalidad, pero Hotjar vuelve a resaltar como una de las más completas del mercado.

La herramienta en sí misma no importa demasiado (siempre que cumpla unos estándares de calidad mínimos) y será el uso que le des lo que determinará su eficiencia.

Para lanzar tus encuestas on-page correctamente en tu web debes cumplir los siguientes puntos:

  • Determina el objetivo de la encuesta y los datos a recopilar.
  • Selecciona las páginas donde se lanzará la encuesta
  • Redacta las preguntas adaptadas a tu contexto (no utilices las que vienen por defecto).
  • Selecciona las acciones que activarán cada una de las encuestas.

Si piensas en no utilizar las encuestas por si molestan a tus usuarios estás analizando la situación desde un punto de vista erróneo.

Les haces preguntas para mejorar tu servicio y aumentar su satisfacción. Dejar claro este objetivo te ayudará a aumentar la participación de los usuarios.

Encuestas a clientes

Las encuestas a clientes son efectivas después de realizar su compra y recibir su producto.

Debes enviar la encuesta en los días siguientes a recibir el producto. De lo contrario muchos de ellos olvidarán su experiencia y los datos que obtengas perderán valor.

6 Tests de usuario

Este análisis se basa en observar cómo interacciona un usuario con tu producto digital mientras expresa en voz alta el proceso mental que sigue para finalizar la tarea propuesta.

Los tests de usuario te permiten detectar si tus usuarios comprenden tu diseño. Aunque puedas pensar que has creado la mejor experiencia de usuario posible, hasta que no lo pongas delante de usuarios que lo vean por primera vez no podrás estar seguro.

Si lanzas un diseño sin haber realizado tests previamente puede haber fallos de usabilidad que te terminen costando muchas ventas.

La información que obtengas de estos test dependerá de las tareas que vayan a ejecutar los usuarios. Siendo las más habituales:

  • Una tarea específica: te servirá para comprobar la usabilidad de una funcionalidad/página concreta de tu web.
  • Un objetivo general: te servirá para analizar si el usuario encuentra con facilidad la información para solucionar algún reto al que se enfrente (devolución de producto, contacto, manual de uso, seguimiento de pedido, etc.).
  • Completar el funnel de ventas: invitando al usuario a realizar la acción objetivo de tu web (finalizar una compra) sin más detalles y analizar su comportamiento.

Estas sesiones las puedes realizar a través de herramientas online como UserZoom. Este tipo de herramientas ofrecen una plataforma para realizar estos tests a los usuarios que tu elijas o utilizar su base de datos para validar tus diseños.

7 Recopila las conclusiones

Llegados a este punto habrás identificado muchos puntos que puedes optimizar en tu web, ahora vamos a agruparlos todos y a categorizarlos en los siguientes grupos:

  • Testear: en este grupo incluiremos las oportunidades que hayamos detectado y tengamos una hipótesis clara de que un cambio supondrá una mejora de su rendimiento.
  • Implementación:  aquí incluiremos los fallos detectados que no tenemos la posibilidad de medir actualmente. Estos requerirán implementación analítica que nos permita analizar el rendimiento de esa funcionalidad.
  • Hipótesis: en este segmento incluiremos las páginas, widgets o procesos que no están convirtiendo bien, pero no vemos la posible causa del problema. Para ello deberemos investigar y plantear nuestra hipótesis para incluirlas en el grupo de «tests».
  • Resolver:  te encontrarás con problemas de usabilidad que simplemente tienes que resolver y que no necesitan de más análisis o testeo. Estos serán errores de usabilidad sin discusión o pequeñas optimizaciones que no tendrán un impacto relevante.
  • Investigar: aquí incluiremos las investigaciones que vayamos a realizar en el futuro.

El siguiente punto será puntuar los fallos detectados por orden de importancia. Puedes pensar que lo mejor es arreglar todo a la vez, pero esto no es efectivo. Necesitas asociar la mejora de la conversión a la modificación concreta realizada.

Te propongo que realices puntuaciones de 1 a 5. Donde 5 serán problemas grabes para resolver inmediatamente y 1 problemas menores que incluiremos al final de la lista.

A la hora de asignar tus puntuaciones te recomiendo que priorices estos factures:

  • Dificultad de implementación: la complejidad y el tiempo de ejecución de la mejora que vayas a implementar debe pesar a la hora de otorgar tu puntuación.
  • Potencial de impacto: esto es un cálculo subjetivo debes realizar para estimar el impacto en los beneficios que supondrá la implementación realizada.

Para guiarte a la hora de puntuar tus tests puede seguir los siguientes criterios:

5 Estrellas: será un problema crítico de usabilidad que afecte una gran parte de los visitantes de la web. Por ello implicará un gran impacto en el beneficio del site.

4 Estrellas: esta puntuación será para problemas críticos de usabilidad pero que no afecten a muchos usuarios de la web. Por lo que representará un impacto menor en el beneficio del site.

3 Estrellas: otorgamos esta puntuación a problemas grabes de usabilidad que impacten en muchos usuarios y que puedan suponer una variación significativa en las ventas.

2 Estrellas: esta puntuación será para un problema grabe de usabilidad que impacte a pocos usuarios del site.

1 Estrella: aquí incluiremos los problemas menores de usabilidad y conversión que tendrán un impacto menor en las ventas, pero que merecerá la pena solucionarlos en el futuro.

Con toda esta información ya puedes completar tu tabla con todos los errores detectados.

8 Prioriza tus tests

Hasta ahora hemos estado hablando de fallos o problemas de usabilidad. Pero ahora bajamos un escalón para concretar los tests que lanzaremos para solucionarlos y en qué orden.

Existen muchos sistemas de para priorizar optimizaciones, pero muchos de ellos tienen problemas porque dependen mucho del criterio de quién lo realice. Ya que los factores que tiene en cuenta son subjetivos y las escalas de puntuación son muy amplias (ej. de 0 a 10).

Un buen método para priorizar tus tests debe basarse en factores objetivos y con una puntuación binaria (0 ó 1) para que no esté sujeta a interpretación del usuario.

En mi caso utilizo una adaptación de un método que diseño Pauline Marol y que compartió en este posts del blog de Optimicely.

Los factores a tener en cuenta son los siguientes:

6 Errores en tu Web que te Impiden Vender más

y qué técnicas aplicar para corregirlos

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